Mistä me puhumme, kun puhumme Business Designista?

Palvelumuotoilu tai muotoiluajattelu (‘service design / design thinking’) ovat siitä hauskoja, että ne taipuvat moneen. Viime vuosien hype-sana on monen mielessä jo hieman kulahtanut (ja alan sisälläkin riittää kriittisiä tekstejä), mutta kokemuksemme on osoittanut, että muotoiluajattelun ytimessä on paljon arvokasta, josta pitää kiinni. Vuosi vuodelta Palmun projektien pääpaino onkin siirtynyt yhä isompien liiketoiminnallisten kysymysten ratkaisemiseen, ja palvelumuotoilun rinnalla puhumme nykyään liiketoiminnan muotoilusta eli alan termein Business Designista.

Business Design keskittyy yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen asiakaslähtöisesti

Liiketoiminnan näkökulman tulisi aina olla palvelukehityksen ytimessä asiakasarvon* rinnalla. Liiketoiminnan suunnittelijoina emme ole unohtaneet perinteisiä analyyttisia menetelmiä, numeronmurskausta tai excel-labyrintteja, mutta tuomme yhtälöön lisää realismia asiakasymmärryksellä ja kokonaisuutta todentavilla kokeiluilla. Tulevaisuuden kilpailuetu rakennetaankin empiirisellä ymmärryksellä numeroiden ja datan takana.

Business Designerit tarttuvat haasteisiin analyyttisella mindsetilla, mutta suunnittelijan elkein. Täydennämme asiakasymmärrys- ja suunnittelijaduon trioksi – katsomme palvelukehitystä liiketoiminnan näkökulmasta. Oivallukset syntyvät kun yhdistämme analyysit empiiriseen ymmärrykseemme markkinasta sekä yrityksen liiketoiminnan rakenteista. Kannattavan liiketoiminnan takana on aina kaksi joukkoa ihmisiä: niitä, jotka kuluttavat arvoa tuottavia palveluita sekä niitä, jotka osaavat muuttaa asiakasarvon liiketoiminnaksi. Ilman asiakasarvoa ei ole liiketoimintaa – ja Business Designer haluaa ymmärtää molemmat.

Hyvät Business Designerit eivät millään mahdu yhteen muottiin…

… mutta selkeitä yhdistäviä tekijöitä löytyy muutamia. Liiketoiminnallista yleissivistystä on kertynyt joko aiemmasta liiketoimintavastuusta, johdon konsulttina tai koulun penkkiä kuluttamalla. Numerot eivät aiheuta rimakauhua ja looginen päättelykyky on rautaa. Vastapainoksi Business Designerilla on kuitenkin luontainen kiinnostus ihmisiin ja ilmiöihin aina yksittäisestä kuluttajasta komplekseihin markkinailmiöihin asti, sekä luovuus ja avoimuus suunnitella ratkaisuja. Suunnittelijan tavoin Business Designer ei rakentele täydellisiä mallinnuksia omassa datakammiossaan, vaan kokeilee ja validoi ideoita hypoteesi kerrallaan.

Meillä Palmussa Business Designer tekee projekteja osana eri alojen osaajista koottua suunnittelutiimiä. Kaikilla on vapaus ja vastuu omasta työstään, emmekä usko hierarkian tai valmiiden sapluunojen lisäävän lopputuloksen laatua. Edellytämme ajattelua parhaiden käytäntöjen ja benchmarkien ulkopuolelta, niitä kuitenkaan unohtamatta. Tukenamme on Palmun monialainen työyhteisö sosiologeista UX-suunnittelijoihin, joka haastaa meitä kehittämään omaa osaamistamme ja työtämme. Parhaan lopputuloksen ja yhteistyön takana on molemminpuolinen arvostus ja yhteinen halu ratkaista yhä haastavampia ongelmia.

*Asiakasarvolla tarkoitamme sitä arvoa, minkä palvelun ostaja tai käyttäjä palvelusta saa.

Kirjoituksen takana ovat Business Designerimme Jaakko Luomaranta ja Tiina Korvenoja. Jos sinusta tuntuu, että meillä voisi olla yhteistä – etsimme suunnittelija yhteisöömme parhaillaan uuden rakentamisesta innostuvia Business Designereita. Haku on auki huhti-toukokuussa 2018.

Asiakaslähtöisyys – sanahelinästä arjen todellisuudeksi

”Kyllä me teemme asiakastutkimusta: kerran vuodessa lähetämme kaikille asiakkaillemme asiakaskyselyn! Olemme todella asiakaslähtöinen yritys!”

Jos yritysjohtoa kuuntelee, niin kaikki yritykset ovat nykyään asiakaslähtöisiä. Yhä useammalla tämä lukee strategiassa asti. Ollaan oman asiakkaan kumppaneita, luotettuja neuvonantajia, erinomaisen asiakaskokemuksen tarjoavia toimittajia tai asiakkaan keskiöön laittavia uudistajia.

Tästä huolimatta, kun kysymme, keitä yrityksen asiakkaat ovat, mikä heille luo arvoa ja millaisia ongelmia he kohtaavat, palaveripöydän ääressä on usein hiljaista. On aivan tyypillistä, ettei koko tilaajamme projektitiimissä ole yhtäkään henkilöä, joka olisi ikinä jutellut asiakkaan kanssa.

On aivan tyypillistä, ettei koko tilaajamme projektitiimissä ole yhtäkään henkilöä, joka olisi ikinä jutellut asiakkaan kanssa.

Usein strategiassa mainittu asiakaslähtöisyys tarkoittaa todellisuudessa sitä, että asiakas on läsnä vain palaverihuoneessa istuvan projektitiimin ajatuksissa. Tällöin vaarana on, että ratkaistavat asiakkaan ongelmat alkavat epäilyttävästi muistuttaa projektitiimin itsensä kokemia haasteita.

Palveluita suunnitellessa puhutaan kyllä asiakkaista, mutta asiakkaan kuuntelemisen sijaan pelataan oletuksilla ja mielikuvilla. Asiakastietoakin kerätään lähinnä segmenteistä ja ennemmin raportointia kuin suunnittelua varten.

Hieman uskaliaammilla oikeat asiakkaat ovat kuvioissa mukana: heitä lähestytään vuosittaisin kyselyin tai he pääsevät osallistumaan käytettävyystesteihin. Asiakkaan ääni siis kuuluu – mutta mistä annamme hänen puhua? Entä ymmärrämmekö, miksi hän vastaa niin kuin vastaa?

Asiakaskyselyistä kerätty ymmärrys on tyypillisesti yleismaailmallista, yhteismitallista ja jää herkästi irralliseksi palvelukehityksestä. Käytettävyystesteissä taas saamme kyllä selville, että digipalvelun navigaatiossa on korjattavaa, mutta käykö ilmi, tulisiko kyseistä palvelua ylipäätään rakentaa?

Asiakaskyselyistä kerätty ymmärrys jää herkästi irralliseksi palvelukehityksestä.

Palvelumuotoiluprojekteissa nämä ongelmat taklataan ottamalla asiakas mukaan alkumetreiltä asti. Asiakas siis pääsee kertomaan ja kuvailemaan, miten hän tällä hetkellä toimii, millaisia ongelmia hän kohtaa, mikä on hänelle arvokasta ja mitä hän tavoittelee – sekä ennen kaikkea, miksi.

Tämän ymmärryksen rakentaminen suunnittelun osana on korvaamatonta, sillä tällöin opit ja oivallukset liittyvät kontekstiin ja johtavat päätöksiin: turha palvelu voidaan jättää tekemättä ja epämääräiselle kokonaisuudelle voidaan löytää todellinen kärki.

Yksittäiset palvelumuotoiluprojektit kaipaavat kuitenkin tuekseen jatkuvaa asiakkaan pulssin seurantaa. Vasta tällöin yritys voi todella tehdä pidemmän tähtäimen linjauksia asiakaslähtöisesti. Jatkuvan dialogin ja siihen pohjautuvien täsmäprojektien yhdistelmä tekee asiakaslähtöisyydestä arjen todellisuutta sanahelinän sijaan.

Jatkuvan dialogin ja siihen pohjautuvien täsmäprojektien yhdistelmä tekee asiakaslähtöisyydestä arjen todellisuutta sanahelinän sijaan.

Mitä suurempi organisaatio, sitä vaikeampi hyppy suoraan syvään päähän on. On jäykkiä rakenteita, siiloja, budjetteja ja IT-ongelmia – ja nämä kaikki ovat täysin ymmärrettäviä haasteita.

Kehotan kuitenkin pohtimaan, miten voisitte yrityksenä ottaa askeleen nykyiseltä asiakaslähtöisyyden tasolta seuraavalle. Mitä konkreettista voisitte tehdä, jotta asiakaslähtöisyys ei olisi vain hieno sana strategiassa vaan todellista toimintaa arjessa?

Osallistu keskusteluun Twitterissä: @Palmu_Finland.

Tiina Toskovic on palvelumuotoilija, jonka sydän sykkii loppuasiakkaiden käyttäytymisen, tarpeiden ja ongelmien ymmärtämiselle.